Focus Retail du samedi 10 octobre

Le groupe ETAM fête ses 110 ans cette année, mais il ne se contente pas de souffler les bougies. Son co-gérant Laurent Milchior est venu expliquer un virage stratégique inattendu : relancer le prêt-à-porter dans une marque qui en avait presque totalement abandonné l’idée. À ses côtés, Rodolphe Vogd, fondateur d’Ocular Logistique, a détaillé comment l’IA peut résoudre un problème vieux comme les entrepôts : la perte de produits. L’émission explore les mécanismes de la transformation d’une marque centenaire, les défis de la concurrence chinoise, et les nouvelles technologies logistiques.

Le retour du prêt-à-porter chez ETAM : une question de silhouette

Le choix de relancer le prêt-à-porter peut sembler contre-intuitif dans un marché où les marques de moyenne gamme souffrent. Laurent Milchior précise qu’il ne s’agit pas de recréer une chaîne dédiée, mais de « travailler la silhouette ». En 2005, ETAM réalisait 50 % de son chiffre d’affaires en prêt-à-porter et 50 % en lingerie. Vingt ans plus tard, le ratio est de 8 % contre 92 %. L’objectif n’est pas de revenir à l’équilibre, mais d’élargir l’offre dans les magasins existants pour créer plus d’impact. La lingerie, explique Milchior, est un marché sans croissance en France. Pour trouver de la croissance, il faut élargir la gamme avec des vêtements de sport, du « sport at leisure », et du prêt-à-porter qui vient « finir la si